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        以人為本 以變應變

        來源:中國商務廣告協會
        以人為本 以變應變
        ——中國商務廣告協會舉辦《廣告人應該在高質量發展中做貢獻》講座
         
        編者按:
        2017年,習近平總書記在中央經濟工作會議上作重要講話時指出,“中國特色社會主義進入了新時代,我國經濟發展也進入了新時代,基本特征就是我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段。推動高質量發展,是保持經濟持續健康發展的必然要求,是適應我國社會主要矛盾變化和全面建成小康社會、全面建設社會主義現代化國家的必然要求,是遵循經濟規律發展的必然要求。”總書記的這一重要論述為新時代下我國經濟發展指明了前進的方向。
        2021年,黨的十九屆六中全會通過的《中共中央關于黨的百年奮斗重大成就和歷史經驗的決議》進一步強調,必須實現創新成為第一動力、協調成為內生特點、綠色成為普遍形態、開放成為必由之路、共享成為根本目的的高質量發展,推動經濟發展質量變革、效率變革、動力變革。實現高質量發展是我國開啟全面建設社會主義現代化國家新征程、實現第二個百年奮斗目標的根本路徑。
        由此可見,實現高質量發展是對我國社會各行各業在新時代下提出的新要求新使命,中國廣告行業也正積極投身于這場偉大的發展變革之中。但正如中國商務廣告協會會長李西沙在近期接受《南方周末》采訪時所指出的那樣,“廣告行業目前總體上處于調整期。國家經濟發展的總政策、總要求是發生了變化的,國家在提倡高質量發展,但在如何高質量發展的問題上,廣告行業和品牌企業的認識不是那么清晰,甚至有一點迷茫。想追求高質量,但又不知道怎么去追求,在市場的布局、廣告的傳播上都有一點滯后。”加之三年來受新冠疫情影響,許多廣告公司、廣告人士氣低落、急于求成,距離高質量發展的要求還有很大的差距。
        “創新是高質量發展的核心動力”,高質量發展離不開創新,廣告行業本身就應該是一個創新創意的行業。廣告人應如何培養和提高自身素養及思維能力、工作能力與生存能力,如何站在更多元的角度去看待世界、認識世界、改變世界,是值得我們持續關注和思考的課題。
         
        6月24日下午,中國商務廣告協會(以下簡稱“商廣協”)舉辦以《廣告人應該在高質量發展中做貢獻》為主題的月度講座,由商廣協會長李西沙擔任主講人。講座以在線視頻會議的形式召開,并通過商廣協視頻號進行現場直播。
        講座伊始,李西沙會長表示,受疫情影響,協會暫停了線下交流活動,因此很高興能夠借這個機會跟會員單位的同仁們在“云上”相聚,并跟大家交流自己在近一段時期以來對于廣告人應該在高質量發展中發揮怎樣的作用這一課題所做的思考。
        李西沙會長指出,黨和國家在幾年前就把高質量發展作為今后相當長的一段時期內我國的經濟發展大戰略,幾天前召開的國務院常務會議上提出,“消費是經濟的主拉動力,是當前推動經濟運行回歸正軌的重要發力點,促消費政策能出盡出”,這也是貫徹高質量發展的重要步驟,與我們廣告人的工作、生活息息相關,但至今仍有不少廣告人不了解什么是高質量發展,不清楚廣告行業該如何取得高質量發展,不知道個人應該如何為行業的高質量發展做出貢獻,這恐怕是有問題的。
        在隨后的一個多小時里,李西沙會長從什么是高質量發展,疫情帶來的兩個主要變化,廣告人要通過主動創新求變推動高質量發展,高質量發展要求一切廣告工作都必須堅持以人為中心的工作出發點,孤芳自賞、目空一切是廣告人通向高質量發展道路上的“絆腳石“,關愛員工是高質量發展對廣告公司新要求,廣告人要以積極樂觀的心態去攻堅克難、勇往直前等七個主要方面對主講課題做了嚴謹、系統、細致、生動的闡述。

         
        高質量發展就是更科學的發展,更有質量的發展,以人為中心的發展。
        李西沙會長指出,我們國家在過去幾十年的時間里發展得很快,但發展得是不是都很科學、都很有質量,是不是都定位在以人為中心的理念上,這些問題都值得認真反思。黨中央提出要高質量發展就說明我們在很長一段時間里面的發展并不是高質量的,黨中央強調高質量發展是以人為中心的發展就說明我們還沒有充分理解和突出“以人為中心”這個核心理念。
        李西沙會長強調,黨的十九大以來,習近平總書記多次指出,“當今世界正經歷百年未有之大變局”,而自2020年起疫情的突發以及當前復雜的國際形勢,更讓我們更加切身地感受到了百年未有之大變局所帶來的變化。我們當前所面對的是,外有以美國為首的一些西方國家正想方設法地打壓和遏制我們的發展;內有疫情給社會、經濟、個人造成了困擾,并在很大程度上增加了未來的不確定性。
        李西沙會長指出,這種不確定性體現在很多方面,簡單說就是計劃趕不上變化。我們原有的工作計劃和生活節奏隨時都有可能因疫情防控的相關政策要求而立刻做出調整。以今年三月開始爆發的這一輪疫情為例,上海、北京、吉林以及其他一些地方的會員單位不得不實行居家辦公,需要克服包括業務經營受阻,工作效率下滑,回款速度放緩,客戶預算削減,預定活動取消等在內的一系列困難與挑戰,并且員工也可能會因為所在的社區采取臨時封控管控的措施而不能正常上班。但這些困難都是暫時的,也是能夠被克服的。
        李西沙會長強調,盡管疫情造成的不確定性擾亂了我們慣常的工作、生活,也影響了我們對于很多事物的判斷,偶爾還會讓人感到茫然,不知所措,但是我們也應充分認識到凡事都有兩面性,不能只盯著問題的消極面,因而“躺平”“無為”,更應看到它帶來的積極影響。如果我們用心洞察的話,應該清楚地認識到疫情帶來的變化不只有事物表面上的不確定性,它還深刻地改變著我們很多的生活方式、消費習慣、思維模式、工作模式。
         
        疫情影響下最突出的兩個改變:政府工作作風更加細致入微人性化;浮躁浮夸浮華的社會風氣慢慢被摒棄。
        李西沙會長指出,三年多的時間里,一方面,我們不斷取得抗擊疫情的每一場戰役的勝利。在這個時期,政府工作的作風變化非常明顯,政府的社會管理工作越來越下沉,越來越實際,越來越人性化,而且十分具體。雖然在疫情防控的初期或者前一段時間里也出現了一些這樣或那樣的問題,但是政府還是能夠不斷地去解決,不逃避不推諉,強調全面落實屬地、部門、單位、個人的四方責任,建立全社會共同防控體系,普遍采用“不發通知”、“不打招呼”、“不聽匯報”、“不用陪同接待”、“直奔基層”、“直插現場”的“四不兩直”工作法檢查疫情防控,嚴之又嚴落實防控舉措,全力以赴守護人民群眾的健康。再以政府在疫情下組織中考高考的時候所做的工作為例,讓人感受到了前所未有的細致嚴謹,政府所想到的問題細之又細,方法越來越科學,措施更加人性化,為高質量發展提供了模板,做出了表率。這些積極的變化反映出的就是以人為中心的施政方針。另一方面,整個社會也在慢慢摒棄著在過去相當長的一段時間里所形成的一些浮躁、浮夸、浮華的不良風氣,特別是那些假大空的言論和各種忽悠人的話術因其不實在、沒有用,而逐漸不再被人們相信。同時,我們還會發現以前一些對趨勢的預見和判斷都不那么準確,例如在2020年出現一種論調預測疫情過后會出現消費的報復性增長,持這種說法的大有人在,其中有不少也是隨大流的人云亦云,但事實證明那種所謂的報復性消費并沒有出現,我們看到的反而是我國經濟發展面臨需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力。這就說明很多人在相當長的時間里,既沒有用心去觀察世界、觀察社會,也沒有用心去了解人民群眾、了解消費者,更加沒有用心去思考究竟能夠為這個社會做些什么真正有價值的事情。在疫情帶來的挑戰面前,這些浮躁、浮夸、浮華的東西就現了原形,不再有效。盡管徹底摒棄這些不切實際、華而不實的風氣還需要一些時間,但越來越求真務實的趨勢是不會改變的。
        李西沙會長強調,作為廣告人,不僅應該知道什么是“四方責任”“四不兩直”,能夠敏銳地觀察到我們的政府在工作作風上的巨大變化,還要更廣泛更全面地看到社會各個方面的積極變化,而不應只看到疫情的不確定性,一味抱怨個人利益受到了影響。作為廣告人,我們也不該把高質量發展看成是國家的事、別人的事,在高質量發展的大潮當中,廣告人是參與者、建設者和積極的貢獻者,我們有責任有義務多做貢獻。同時,我們也應該在高質量發展的過程當中,讓自身的各種素質得到培養、淬煉和提高。具體來說,就是每一位廣告人都需要認真思考自己的責任是什么?應該體現在哪些方面?尤其在這個特殊時期,是不是應該幫助品牌有所表現?都做了哪些工作?做得怎么樣?
         
        廣告人是高質量發展的參與者、建設者和貢獻者,要順應社會和市場的變化,積極創新,以變應變。
        李西沙會長指出,疫情給我們廣告人設立了新的挑戰,提出了新的要求。要回答時代之問,廣告人就必須扎扎實實做好功課,首先要研究在疫情長時間的影響下消費者的心態和行為到底發生了什么變化。大致來說,疫情為消費者心理帶來的不確定感就是心里沒底,進而產生了不確信,對聽到的看到的都會先打個問號;不確信又促使消費者不盲目、不沖動,謹慎判斷,更加理性地做決策。其次,要了解消費者在這個特殊時期里最需要的是什么。簡單地說,消費者在當前比以往任何時候都更加需要被關愛、被重視。廣大的人民群眾通過黨和政府的各項政策、措施切實感受到了來自黨和政府的關愛,真切體會到了黨的執政理念“人民利益至上、生命至上”,但是品牌的關愛我們感受到了嗎?疫情期間,各種媒體上的廣告宣傳都沒有停止播出,很多品牌也在繼續傳遞著各種理念,但是回想一下這些廣告宣傳或品牌理念是否體現出對消費者的關愛,讓他們感受到被重視了呢?特殊時期要求品牌的關愛不僅是語言上的,更要體現在行動上。以跟消費者關系最密切的快遞行業為例,能不能全力以赴地把消費者急需的物品送達是檢驗品牌承諾、體現品牌價值的“試金石”,諸如順豐、京東等快遞公司就通過自己的具體行動傳遞出對消費者的關愛,從而提升了自己的品牌影響力。在這方面,我們的廣告公司、廣告人應該協助客戶和品牌去關愛消費者,盡管廣告人不得已要在家辦公,但是對消費者的關愛卻不能閉門不出。
        李西沙會長強調,社會在變革,市場在變化,消費者的消費需求和行為更是千變萬化,客戶也在隨著市場的變化在不斷地調整自己的市場策略、產品策略、產品種類,來滿足或者跟上市場及消費者的需求。作為廣告人,我們必須跟上這個變化!長期以來,廣告人在服務客戶時以滿足客戶要求為己任,只要有一套比較完整的方法論就可以縱橫天下了,當然這也是無可厚非的,只是當我們面對百年未有之大變局的時候,老辦法老套路是否還能行之有效?以不變應萬變是否還能應對自如?面對巨變,我們必須以自身的創新求變去應對環境的變化,建立全新的思維方式和思想方法,為公司開辟新的發展賽道,為個人找到新的成長路徑。
        李西沙會長指出,從廣告片《后浪》開始,我們看到一群年輕的廣告人在追求變化;從“胖嫂臭鱖魚”品牌塑造項目的主動服務,我們看到了廣告公司正在探索與品牌共同成長的道路;從群玉山的創立,我們又看到了年輕的廣告人正在為企業發展和品牌建設去探索和開辟新的賽道。這些都是我們廣告人、廣告公司在主動追求變化,我們也應該向這些廣告人、廣告公司學習、取經。事實上,大多數公司、大多數廣告人也都在嘗試改變,只不過改變的步伐邁得還不夠堅定、不夠迅速,而還有一些廣告公司和廣告人依然安于現狀,固步自封,遲遲不變,那么總有一天會遇到嚴重的問題。
         
        廣告工作的本質是為人服務,廣告工作的出發點是要替他人著想,高質量發展要求我們必須重新審視初心和責任。
        李西沙會長強調,萬變不離其宗,替他人著想是我們廣告人所有工作的出發點!不替他人著想,不站在別人的角度去想問題、想辦法,工作既干不長也干不好。廣告工作的本質是為人服務,廣告傳播服務的對象是消費者,廣告人服務的對象是客戶,身為廣告人,我們必須做到急客戶之所急,想客戶之所想,幫客戶之所需,在以消費者為中心這一立場上,廣告人和客戶的認識應當是統一的,利益應當是一致的。有些時候,迫于銷售壓力,客戶放松了對品牌的管理,忘記了對消費者的承諾,這時廣告人就要替客戶去想,有些事情該不該做?有沒有道理?消費者能不能接受?
        李西沙會長還以某個品牌為例,對這一觀點做出解釋。該品牌的某款產品在平時標價4990元,但在促銷期就降到1990元,甚至還會有折上折。這就會使消費者感到疑惑:為什么同樣一個品牌,同樣一款產品,在相距很近的兩個時期就會有3000元的價格落差?是產品質量有變化,還是別的什么原因?進而對品牌產生了不信任,甚至是憤怒,這實際上是在傷害品牌,動搖了品牌的誠信基石。遇到這種情形,就需要廣告代理、營銷公司幫助客戶“排雷”,把這些隱患看清楚、說明白,否則就會出問題。事實上,產品并非不可以降價,但是要給出消費者能夠接受和認可的理由,讓他們有獲得感而不是感覺受了欺騙。由此可見,以消費者為中心并不能只淪為一句空洞的口號,而是要通過一件件非常具體的工作去落到實處。
        李西沙會長指出,廣告已經進入了數字化、數據化的時代,不斷有新的技術手段被應用在廣告傳播上,但以人為中心的本質并沒有發生變化。比如,私域流量是時下的行業熱門話題,很多企業和品牌都在建設和培育自己的私域,這項工作說難也難,說簡單也簡單,就是看你是不是講真話、說實話、辦實事,借助私域跟消費者做真正意義上的溝通,找到品牌跟消費者的共鳴點,了解消費者最關心的問題并把它解決掉,這就是私域工作的內容、方法和目的。不去解決問題,自賣自夸,在私域里肯定是行不通的。要充分認識到,私域是一個講好品牌故事、踐行品牌理念、放大品牌價值、提升溝通效率、解決用戶痛點的營銷陣地,而不能僅僅把它當作是一個新的銷售渠道。再比如,我們一些會員單位從事大數據營銷,在剛剛過去的618大促銷活動期間,能否通過數據洞察到消費者的消費行為發生了哪些變化,能否看出在疫情的影響下消費者更關注哪些信息?更愿意購買什么樣的商品?這就是實打實地以人為中心,運用大數據幫助我們把廣告營銷活動做得更講科學、更有質量。
        李西沙會長強調,高質量發展要求我們廣告人必須重新考慮初心和責任。無論數字化、數據化、營銷科學發展到哪一步,創新與創意始終都是廣告人的核心競爭力,也是廣告人的榮譽所在。不久前發生的“小滿”文案抄襲事件,不僅砸了自己的飯碗和招牌,也是對消費者的極不負責任,更是欺騙了客戶,嚴重傷害了品牌。廣告公司和廣告人都要引以為戒。
        李西沙會長指出,很多人認為給品牌做內容和傳播就是編故事、搞噱頭,但這種認識是有問題的,太過狹隘,格局不大。我們不能把做內容等同于編故事,而是要通過內容把品牌的內涵與使命、企業的初心與行動都講好講透,讓消費者能夠聽明白,不然自己說得天花亂墜,廣告打得鋪天蓋地,到頭來消費者還是不認可。因此,創新與創意,品牌的塑造,內容與傳播等等這些工作的實際效果不是吹出來的,而是要圍繞“人”這個中心,通過找到跟消費者的共同語言,達成心靈上的溝通,情感上的共鳴,才能夠做好出彩。
         
        廣告人應戒驕戒躁,自尊自愛,提升情懷和格局,切忌孤芳自賞、目空一切。多思、多想、多看、多問,虛心學習。
        李西沙會長指出,我們還必須要搞清楚以“人”為中心的含義是以“他人”為中心,而不是以“個人”為中心。我們當中有一些廣告人往往會孤芳自賞,總覺得自己的創意牛、作品好、水平高,但其實更多的是在自我陶醉;還有一些廣告人只關心客戶是否買單,認為只要提案過關就萬事大吉,但卻很少或干脆沒有考慮對社會的影響和對消費者的作用。這些恐怕都是成問題的,也不是我們廣告人在今后的高質量發展中應該堅持的東西。還有一些廣告人總在自我吹噓,夸夸其談,生怕不自夸就得不到客戶的認可,不吹牛就拿不到生意,常以“博士”“專家”自詡,做點工作、出個作品就在微信群里發,還拜托大家點贊、轉發,甚至是發紅包求點贊。這不是我們廣告人應該做的事情和應該有的品格,廣告人應該有更高的追求,更大的格局,更多的情懷和更強的自尊。
        李西沙會長強調,廣告人必須提升自身素質去適應高質量發展。俗話說“人敗皆為狂,事敗皆為貪”,自以為是、孤芳自賞就是狂,只關心自己、不顧及別人就是貪,這些都是我們要在今后的工作去予以警惕、加以克服的。首先,我們必須清醒地認識到創新和創意并不是廣告人的專利,也不是廣告主的專利,到網上看看就會發現很多非廣告人士也都很有創意、文筆出眾,不乏奇思妙想,所以我們廣告人切忌自以為是、自高自大、過于驕傲,我們要多學習,向生活學習,向消費者學習,向社會學習,多思、多想、多看、多問。其次,我們不能總在自己的小圈子里打轉轉,常言道“有什么樣的圈子才有什么樣的格局,有什么樣的格局才有什么樣的視野,有什么樣的視野才有什么樣的思維方式”,所以我們要勇于跳出自己的小天地,積極尋求主動進化,想辦法沖出圈,重塑自己的格局和專業。第三,我們所有的工作既然是為人服務的,就必須要去研究人,研究人們在不同時期都在想什么、說什么、做什么;我們所有的工作都不是高談闊論、夸夸其談,要以問題為導向,要以結果導向,問題導向就是要發現問題,結果導向就是要解決問題,光發現問題不行,還必須要想方設法去解決問題。
         
        廣告公司忽視對員工的關愛,就不會獲得高質量發展。
        李西沙會長指出,廣告行業的高質量發展離不開高素質的人才,也離不開高質量的公司。今天出席講座的有不少是廣告公司的領導,他們在以“人為中心”這個問題上需要考慮得更多。除了消費者、客戶,還需要關愛員工。員工為公司創造財富,給公司帶來利潤,代表公司服務客戶,是公司最寶貴的資產,于情于理都應該受到尊重、得到關愛。其實員工、老板,還有客戶,這三者的利益在很大程度上是一致的,假如公司領導只關心營收、計較成本,那就是目光短淺、舍本逐末。疫情期間,協會的很多會員單位在關愛員工方面都做得很出色,這其中有CCE、悅普、利歐、勝加、群玉山、華揚聯眾、藍標、W等等公司,他們不僅為員工及時發放物資、安排心理輔導,還支持員工擔任志愿者去服務所在的社區,體現出企業對員工、對社會的責任感,因為他們知道沒有員工就沒有公司,沒有員工也就沒有客戶。因此,關愛員工、加強企業文化建設、優化經營理念、塑造公司品牌這些都是高質量發展的重要內容。
        李西沙會長強調,盡管防疫抗疫工作取得了階段性的勝利,但疫情還沒有結束,黨和政府對疫情的防控政策也在隨時變化,不斷調整,越來越科學,我們也要做好準備,順應疫情防控常態化的特點,在關愛員工的同時幫助客戶和品牌發現機遇、解決問題,這些都是在高質量發展中我們應該去完成的工作和做出的貢獻。
         
        廣告人要敢于面對在高質量發展道路上遇到的困難與挑戰,積極進取,勇往直前!
        李西沙會長指出,習近平總書記說過“戰場打不贏,一切等于零”,這句話也同樣適用于我們這些常把“廣告戰”“營銷戰”掛在嘴邊的廣告人。面對著紛繁復雜的市場變化,面對億萬個不同的消費者,我們要不斷地努力去適應這些變化,不斷地努力去幫助客戶解決消費者遇到的問題。問題解決得不好,說得再好也等于零。
        李西沙會長強調,高質量發展絕不會是敲鑼打鼓輕輕松松就能實現的,在前進的道路上會遇到各種不確定的艱難險阻,我們要正視現實中的困難,不畏浮云遮望眼,勇往直前去戰斗!在講座的最后,李西沙會長引用“悲觀者往往正確,樂觀者往往成功”這句話勉勵大家在困難來臨的時候要用冷靜的心態做正確的選擇,保持樂觀的態度,勇于面對,敢于挑戰,一往無前!
         
        講座結束后,與會者紛紛感謝李西沙會長為大家精心準備了這堂與時俱進、內容全面、鼓舞士氣的講座。商廣協常務理事、河南華禾傳媒集團有限公司董事長焦艷表示,聽到李西沙會長一如既往地為大家鼓勁,我們也找到了新的方向,堅定了信心,一定要在困境當中鼓足勇氣,看到希望!
         
        為方便更多會員單位參與和收看,本次月度講座協首次采用了騰訊會議加視頻號直播的形式,共有約1,200人收看了本次講座。
         
         

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